王万竹:做知识的营销家

时间:2021/05/18

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从前学的是“市场营销”,而今做的却是“知识的营销”。在南京工业大学经济与管理学院市场营销系主任王万竹的教学实践中,一次次教学活动变成一场场知识的“营销”活动。

5年前,受营销学“服务主导逻辑”和众包理论的启发,王万竹带领团队教师,把三门专业课“捆绑销售”,开启了“三门课一个大作业”的项目式教学。每堂课每个知识点都像一道“阀门”,最终学生的大作业变成了作品。

近日,由王万竹指导的两组学生分别荣获“2021年全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛全国总决赛”一等奖和二等奖。王万竹也因勤恳的埋首和创新的教学,荣获南京工业大学第十四届“师德十佳”称号。

连接课程之间“信息孤岛”

大三上学期第一节《消费者行为学》课堂上,南京工业大学市场营销2018级本科生杨木青和全班23名同学收到了一份特殊的“见面礼”——来自王万竹的课程大作业。这份作业要求结合《消费者行为学》《品牌管理》和《网络营销》三门课程所有的知识点,在三门课程全部结束后,以小组为单位递交一份品牌策划书,并上台进行展示,接受所有同学的点评。

从策划背景、环境分析、品牌定位到品牌元素、品牌传播、品牌广告设计等,杨木青将每节课上学到的知识点应用到策划书的每个章节,原本“瘦骨嶙峋”的品牌策划书框架渐渐充盈起来。九个章节、126页、5万字,知识点覆盖三门课,这份持续了一年的大作业终于告一段落,杨木青松了一口气。她说:“自己像个吸满了水的海绵,感觉棒极了。”

大三上学期最后一堂课上,自信心爆棚的杨木青和全班18名同学又收到了一份“惊喜”——来自其他所有同学的“苛评”。“苛”在于王万竹要求每组必评、不允许有废话、必须用关键词、不得重复相同观点。“产品介绍比较模糊”,杨木青组对大家的评论心服口服;“市场定位不够清晰”,沈绮梦组“如梦初醒”。“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,大家都觉得评价他人和接受他人的评价能拓宽策划视野,提升思想高度。

其实,在“三门课一个大作业”项目式教学实施之前,王万竹也曾身陷“问题丛林”。“我也曾用过头脑风暴、翻转课堂、角色扮演、案例分析等,但是一门课程结束,学生很快就会忘记,教学效果不扎实。”

直面教与学的“问题丛林”

2016年新学期开学时,王万竹看着市场营销2015班新的班级名录册,“57名同学中,前10名同学全部转专业到其他专业”,这让她觉得“必须给学生来一场有意义的学习体验”。

当时王万竹担任市场营销系主任和《消费者行为学》授课教师,她把讲授《品牌管理》和《网络营销》的两位教师一起召集过来。大家把现存的问题一一摆上桌面。“学生线上碎片化学习增多,但我们在实际教学中却感到他们在学习上的投入太少。”三位教师普遍感到两者的矛盾突出,而断裂的桥梁与碎片化导致的认知障碍有关,“杂乱无章的知识不成体系,无法实现能力迁移”。

讨论至此,王万竹脑海中忽然闪过一个想法:“既然学生喜欢自学,那我们就放手让他们自学,不过要给他们一个框架和导向,充分挖掘他们的潜力,这跟营销学中‘众包理论’如出一辙。”就这样,以作业为切入点,用大作业连接三门课的项目式教学模式诞生了。

课内外“勾连式”学习

为了更好地挖掘学生的潜力,满足学生多样化的需求,王万竹的项目式教学模式“三门课一个大作业”中的品牌项目不再限定,逐渐演变成“三门课多个项目”,学生们需要自己找品牌方,以确定策划对象和策划主题。

一个专业的学生中,喜欢喝饮料的杨木青在淘宝上找了果醋品牌“贾氏贡醋”,“下课对接品牌方看市场情况,上课紧盯知识点找关联之处”成了她的日常;吴洁选择了当时流行的“江小白”品牌,与品牌方一来一往反复沟通的训练,让她不再是那个上课不敢回答问题的学生;沈绮梦对化妆品牌的热爱,演变成对品牌策划的钟情;胡佩茹经历过求职后感慨道:“关键词引导下的发言多么重要。”……

王万竹经常参加全国性教学大赛,不少高校的同行对她的教学模式赞不绝口。2018年第三届西浦全国大学教学创新大赛之后,北京石油化工学院、武汉信息工程大学市场营销专业的教师们也在新学期开启了“项目式教学模式”。

“思维能力的训练比知识传授更加重要。”常年与企业、市场“打交道”的王万竹深知,社会需要复合型人才,教师要做学习的组织者和促进者,而不仅仅是知识的传播者。


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